Vài tuần trước, Giám đốc điều hành của GMB Fitness, Andy Fossett, đã nhìn ra một đám đông các nhà tiếp thị và nói, “Đừng. bao giờ. Vụ nổ. của bạn. danh sách.”
Chúng ta đều biết điều này. Nhưng đôi mắt của Andy nói lên những gì tất cả chúng tôi đang nghĩ, “Tôi không thể tin rằng tôi vẫn phải nói điều này với một nhóm các nhà tiếp thị. Mọi người nên biết rõ hơn.”
Và chúng ta nên. “Làm nổ” danh sách của bạn là một trong những vi phạm tiếp thị qua email cơ bản có thể khiến bạn bị trục xuất suốt đời khỏi giới tiếp thị tiên tiến. Các vi phạm khác bao gồm: sử dụng lời chào “Xin chào bạn bè”, không phân đoạn danh sách của bạn và “đẩy” nội dung để “quảng bá”.
Mỗi vi phạm này tạo nên một yếu tố cốt lõi của “Bản tin email” khét tiếng. Bạn có thể biết chúng tốt hơn khi những thứ trong hộp thư đến của bạn “Đánh dấu là đã đọc”.
Các nhà tiếp thị email tự trọng chế giễu các bản tin email.
Vậy mà… chúng ta đang chứng kiến sự hồi sinh của (tôi dám nói điều đó) các bản tin email TUYỆT VỜI mọc lên ở khắp mọi nơi.
Nếu bạn không tin tôi, hãy kiểm tra hộp thư đến của riêng bạn. Có bao nhiêu người trong số các bạn mong chờ 5-Bullet Friday của Tim Ferriss (và tự sao chép nó với một bản hit không quá thông minh, “Friday’s Top Hits” hoặc một số bản nhái khác)? Hoặc Bản tin “10 điều đáng chia sẻ” nổi tiếng của Austin Kleon. Hoặc “The Ann Friedman Weekly” của Ann Friedman, cũng được gửi vào thứ Sáu.
Vâng, đó là những gì tôi nghĩ. Bản tin đang có thời điểm của nó, điều này đặt ra câu hỏi: Tại sao những thứ này hoạt động trên Trái đất?!
Mọi công ty có truy cập internet đều đã cố gắng nhận bản tin và thất bại thảm hại, tự hào với tỷ lệ mở may mắn đạt 17%.
Phần lớn các bản tin bị ấn tượng bởi nụ hôn chết chóc của nhà tiếp thị email: “Đánh dấu khi đọc”.
Những bản tin này đang làm gì mà làm cho chúng hoạt động ??
Tôi quyết định điều tra. Cảnh báo spoiler: câu trả lời sẽ (không) làm bạn ngạc nhiên. Trên thực tế, chúng rõ ràng #facepalm đến mức bạn sẽ tự đá mình vì không nhìn thấy nó. Tôi chắc chắn đã làm.
Đây là lý do tại sao các bản tin email không hút và làm thế nào bạn có thể đảm bảo rằng bản tin của bạn cũng không:
💌 Chúng phải siêu thích hợp.
Nếu bạn làm việc trong một công ty truyền thống, tỷ lệ cược là bản tin email là cách bạn thỏa mãn nhu cầu điên cuồng của CMO để “quảng bá” bất cứ khi nào anh ta ngẫu nhiên quyết định anh ta cần vì anh ta đã không làm công việc khó khăn để lập kế hoạch cho một chiến lược ra mắt hoặc quảng bá phù hợp.
Đó là cách sai lầm để làm điều này.
Cách đúng đắn là tập trung hoàn toàn vào loại người tạo nên đối tượng cụ thể của bạn và cung cấp nội dung mà chỉ họ mới đánh giá cao.
Một lần nữa để nhấn mạnh:
Cung cấp nội dung mà chỉ một đối tượng cụ thể sẽ đánh giá cao
Bạn không muốn tất cả mọi người: chỉ cần đúng người. (Giống như có sản phẩm / thị trường phù hợp) Đây là lý do tại sao họ không phải phân đoạn và có thể gửi MỘT email cho tất cả mọi người. Danh sách của họ là thích hợp và cụ thể.
Ví dụ yêu thích của tôi về điều này là Hướng dẫn của Gary – một “tiêu hóa” cụ thể của New York về những gì đang xảy ra trong bối cảnh công nghệ NYC. Nó có danh sách toàn diện nhất về các sự kiện, lớp học, loạt A / B / Bất kỳ cập nhật tài trợ nào và danh sách công việc của bất kỳ thứ gì trên internet. Phần tốt nhất? Có vẻ như nó đã không được cập nhật kể từ năm 1992.
Tuy nhiên, nó được coi là một trong những nguồn truy cập tốt nhất cho những gì đang xảy ra trong bối cảnh khởi nghiệp NYC. Đó là bởi vì nó không cố gắng trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người.
Gary’s Guide chỉ dành cho các công ty khởi nghiệp và những người muốn tham gia vào lĩnh vực công nghệ ở Manhattan. Nói cách khác: Đó là AF thích hợp.
Tim Ferriss cũng rất thích hợp, mặc dù số lượng người đăng ký nổi tiếng khổng lồ của anh ấy. Khán giả của anh ấy được tạo thành từ các tin tặc sinh học và những người du mục kỹ thuật số đầy tham vọng và Tim cung cấp chính xác những gì họ muốn: “hack” mới nhất, bổ sung, tiện ích và tất nhiên là chủ nghĩa khắc kỷ!! Nó cũng có những đề xuất sách và tài liệu tuyệt vời.
Nếu bạn không quan tâm đến những chủ đề đó, bạn sẽ không đánh giá cao những viên đạn của anh ấy:
Hơn nữa, những viên đạn này mang lại cảm giác cá nhân (chúng ta sẽ nói về điều đó trong # 3). Giống như anh ấy là bạn của bạn nói với bạn những gì anh ấy đang đọc, xem và nghe. Độc giả của anh ấy thậm chí không quan tâm rằng đây chủ yếu là các liên kết liên kết vì nó rất phù hợp và có giá trị đối với họ.
Nhìn:
Một lần nữa, điều này cảm thấy như anh ấy là bạn của bạn, tình cờ gửi email cho bạn. Và nó thích hợp bởi vì anh ấy biết độc giả của mình là những người biểu diễn hàng đầu đầy tham vọng và xem TED Talks với tốc độ gấp đôi, vì vậy anh ấy bao gồm chi tiết, “Xem và đừng vội vàng.” Nó giống như anh ấy đang quan tâm đến bạn.
Những bản tin này hoạt động vì chúng phục vụ cho một nhóm nhỏ, cụ thể. Tim và Gary không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người – trên thực tế, họ đang tích cực cố gắng khiến mọi người tắt đi.
Ví dụ: nếu bạn cảm thấy hào hứng khi đọc bài viết này và đăng ký nhận các bản tin tôi đang lập hồ sơ ở đây, bạn có thể sẽ thất vọng vì họ không quan tâm đến việc làm hài lòng bạn. Họ quan tâm đến việc làm hài lòng người dân của họ.
💌 Nội dung thực sự tốt.
Tôi đã nói với bạn điều này sẽ là hiển nhiên. Bạn không thể tiết kiệm cái này nhưng mọi người đều cố gắng. Đó là cách mà “roundup” trở thành một từ bẩn thỉu như vậy. Paper.li, Refind và các công cụ khác bắt đầu tự động hóa việc quản lý và gửi cho bạn những thứ tào lao thuần túy (hoặc đơn giản là quá nhiều). Các bản tin bắt đầu dán nhãn trắng cho các dịch vụ tự động hóa đó và tuyên bố họ đang “quản lý”, nhưng đó không phải là quản lý.
Quản lý là chọn bằng tay. Nếu bạn là người phụ trách của một phòng trưng bày nghệ thuật, bạn sẽ không đi, “Eh f * ck it” và chỉ cần tát một cái gì đó ngẫu nhiên lên tường để đáp ứng hạn ngạch hàng tuần của bạn.
Giám tuyển là sáng suốt. Cẩn thận. Phương pháp. Ân cần.
Ví dụ, đây là một bức ảnh được quản lý kém. Nó không có ý nghĩa ngay tại đây.
Austin Kleon là bậc thầy của điều này. Các liên kết của anh ấy là chu đáo và có liên quan. Bạn có thể nói rằng anh ấy thực sự đọc những gì anh ấy đề xuất và không bòn rút công việc khó khăn của việc quản lý cho người quản lý nội dung mới nhất của anh ấy thuê (tôi cho rằng anh ấy có, nhưng bạn sẽ không bao giờ biết bằng cách đọc bản tin).
Dưới đây là một ví dụ về cách anh ấy cung cấp nội dung được quản lý chất lượng:
Điều này đưa clickbait lên một cấp độ hoàn toàn mới. Thay vì sử dụng một tiêu đề mồi nhử, anh ấy siêu liên kết móc: “Trong đó có những lời tán dương hài hước của anh ấy về vở nhạc kịch Broadway, Rent.” Ai không muốn đọc điều đó?!?! (Ok trừ khi bạn là thị trường ngách của anh ấy, bạn có thể không, nhưng vấn đề vẫn còn)
Kleon biết khán giả của mình quan tâm đến điều gì vì đó là điều anh ấy quan tâm. Anh ấy đã xây dựng một sự nghiệp và một thương hiệu xung quanh sự sáng tạo và nghệ thuật. Và những bức vẽ ngộ nghĩnh. Và anh ấy cung cấp.
Để đáp ứng yêu cầu này, bạn cần hiểu sâu sắc về khán giả của mình và những gì họ quan tâm.
Nếu bạn đang hỏi, “Làm thế nào tôi có thể biết mọi người quan tâm đến điều gì?” Làm cho mình một đặc ân và có được một mức độ trong kế toán và gọi nó là một ngày. Tôi không chắc bạn có thể được cứu.
TL; DR: Đừng lười biếng. Khán giả của bạn đang tin tưởng rằng bạn đang làm công việc khó khăn để tìm kiếm những viên kim cương thô. Và họ sẽ thưởng cho bạn bằng cách quay trở lại, tuần này qua tuần khác.
Nếu bạn không thực hiện được, (hãy nói điều đó với tôi): “Đánh dấu là đã đọc.”
💌 Ngữ cảnh…ngữ cảnh…ngữ cảnh và cả tính cách. Nhưng chủ yếu là ngữ cảnh.
Một lần nữa, duh. Nhưng hãy để tôi giải thích trước khi bạn đóng màn hình nguyền rủa tên tôi vì đã nói với bạn những gì bạn đã biết.
Lý do những “roundups” và “blasts” này hoạt động là vì chúng được đặt trong bối cảnh hữu ích. Chúng thực sự không phải là một danh sách dài các tiêu đề nhàm chán mà bạn lướt qua.
Hãy chia nhỏ hơn một chút về cách Kleon thực hiện:
- Cảm giác như anh ấy đang viết điều này trực tiếp cho bạn (“Hey yall“). Anh ấy nói chuyện. Không quá chipper hoặc siêu nút (đây là nhìn vào bạn B2B).
- Anh ấy không chỉ đơn giản là siêu liên kết tiêu đề của một bài báo và tiếp tục. Anh ấy nói với bạn lý do tại sao bạn nên kiểm tra nó hoặc tại sao anh ấy làm. Bằng cách siêu liên kết bối cảnh, anh ta sắp xếp trò chơi hóa nội dung. Bạn không biết những gì bạn sẽ nhận được cho đến khi bạn nhấp vào!
- Anh ấy viết với cùng một giọng điệu thực dụng và vui nhộn mà anh ấy sử dụng trong những cuốn sách bán chạy nhất của mình (đó là cách hầu hết mọi người khám phá ra anh ấy), điều này giữ cho khán giả cốt lõi của anh ấy hạnh phúc và cảm thấy được kết nối với anh ấy (đó là chìa khóa!).
Ann Friedman cũng là một bậc thầy về điều này. Hãy nhìn cách cô ấy dệt trong một “roundup” các liên kết vào một đoạn ngữ cảnh (cũng vi phạm luật sao chép: không bao giờ xuất bản một khối văn bản khổng lồ không bị gián đoạn!!). Tuy nhiên, cô ấy nổi tiếng với những khối khổng lồ các bài báo có liên quan.
Có liên quan đến độc giả của cô. Nếu bạn không phải là một người tiến bộ thiên tả khao khát thông tin về các sự kiện hiện tại, các vấn đề của phụ nữ, các vấn đề chủng tộc, bạn có thể sẽ không thích những tác phẩm này (xem # 1).
Cô ấy theo định dạng tương tự như Kleon.
Cô ấy cá tính, có liên quan và chơi game hóa các siêu liên kết bên trong ngữ cảnh. Cảm giác như bạn đang nhận được một lời tán dương từ người bạn thân nhất của mình.
Vì nội dung đó có thể trở nên khá nặng, cô ấy làm những gì bạn thân thực sự của bạn sẽ làm: thêm một GIF vui nhộn bên trong.
Nếu bạn là thị trường của cô ấy thì thật buồn cười.
Một bậc thầy khác của email-newsletter-blast-that-sounds-like-it-was-written-by-your-bestie là Luvvie Ajayi, blogger nổi tiếng và là người bán chạy nhất NYT, người viết LuvvLetter. Đọc điều này và nói với tôi rằng nó không có vẻ như nó đến từ bffaeaeae của bạn cập nhật cho bạn về cuộc sống của cô ấy:
Bạn có thể NGHE cô ấy nói điều này với bạn.
Những “vụ nổ” này không giống như vụ nổ vì chúng được thực hiện cực kỳ tốt. Họ nhấn mạnh tính cách, sự giản dị và tôn trọng quy tắc của email nói rằng đó không chỉ là giao tiếp một chiều. Những email này giống như cuộc trò chuyện 2 chiều mà bạn đang có với bạn bè cập nhật cho bạn về cuộc sống của họ.
💌 Chúng không tấn công bạn một cách trực quan.
Tôi là người cuối cùng đủ điều kiện để nói về thiết kế vì tôi là một bafoon tập trung vào bản sao, người thường xuyên bỏ qua giá trị của thiết kế tốt (tôi đã được chứng minh là sai. nhiều. nhiều lần), nhưng chúng tôi đang ở đây.
Các bản tin trông giống như bạn đã sử dụng lại một mẫu từ MailChimp là một phần lý do tại sao mọi người không đọc chúng. (Tôi biết, tôi xin lỗi MailChimp. Đã có lúc dành cho những người đó.)
Thiết kế tồn tại để phục vụ nội dung. Thiết kế giới thiệu nội dung, nó không phải là ngôi sao.
Bạn không bao giờ nên nói, “Wow, điều này đã được định dạng tốt.” Bạn nên nói, “Chết tiệt, tôi thích đọc cái này.”
Ngay cả “khối văn bản khổng lồ” của Ann cũng được đặt trong một biển khoảng trắng để nó không cạnh tranh với màu sắc, phông chữ và nút bấm và tiếng ồn khác.
Tương tự với Austin Kleon’s:
Các biểu ngữ cũng hấp dẫn về mặt hình ảnh, mà không có cảm giác như bạn đang nhận được một thông báo tốt + Tốt (hay còn gọi là: báo kỹ thuật số… Đó là một bài viết hoàn toàn khác).
Luvvie cũng sạch sẽ, mặc dù có nhiều nội dung hơn các ví dụ khác. Bản tin của cô ấy không đọc như một tờ báo kỹ thuật số bắn phá bạn bằng những câu chuyện. Định dạng của cô ấy rất đơn giản và (tôi dám nói điều đó) đã hẹn hò, nhưng khán giả của cô ấy dường như không quan tâm.
Các bản tin này nhất quán ở chỗ chúng giới thiệu một khối nội dung tại một thời điểm, giúp người đọc dễ dàng lướt qua và tải xuống nội dung mà họ mong đợi (thay vì bị tấn công trực quan). Hãy nhìn xem điều này sạch sẽ như thế nào:
Đây không phải là khoa học tên lửa.
… Tuy nhiên, phần lớn các bộ phận tiếp thị đều hiểu sai. Bản tin không phải là một công cụ thuận tiện để đưa thông tin cụ thể của công ty bạn đến khách hàng của bạn. Chúng là một phương tiện để giao tiếp với khán giả của bạn – giống như tất cả các email.
Nghe này, tôi cũng sốc như bất cứ ai rằng “vụ nổ” giao tiếp một chiều đang hoạt động, nhưng chúng là. Và sau khi kiểm tra kỹ lý do tại sao, hóa ra các bản tin này không * hoàn toàn * vi phạm luật tiếp thị qua email vì chúng đang duy trì những điều quan trọng:
- Đừng “ném” lời đề nghị vào mọi người (đừng ném bất cứ thứ gì vào mọi người).
- Hành động như một người. Đừng kỳ lạ (như quá sứt mẻ hoặc quá cài nút).
- Viết thư cho độc giả của bạn, không phải đồng nghiệp của bạn, sếp của bạn, hoặc bóng ma của bạn Gary Vaynerchuck.
- Hãy chia rẽ. Không phải theo cách của Trump-V-Hilz, mà theo cách “điều này dành cho những người như tôi” hoặc “điều này không dành cho những người như tôi”. Cần phải rõ ràng ngay lập tức bản tin của bạn dành cho ai và không dành cho ai.
- Tiếp tục làm những gì hiệu quả, ngừng làm những gì không.
Nếu chúng ta có bất kỳ cơ hội nào để dọn sạch internet (và chắc chắn là hộp thư đến của tôi) lộn xộn, thì chúng ta cần phải làm điều này đúng. Nó không phải là khoa học tên lửa, nhưng nó đòi hỏi một số công việc khó khăn và quan tâm chính đáng đến khán giả của bạn (ý tôi là nó. Không ai trong số đó giả vờ tào lao. Độc giả của bạn luôn biết).
Tham Khảo Thêm
Trang web: Danh sách kiểm tra thiết kế trang với 8 bước
To Whom It May Concern: Hướng dẫn nhanh và đơn giản (ví dụ
